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创新网络营销讲好“清新福建”故事

 创新网络营销讲好“清新福建”故事

——福建旅游市场营销新招迭出好戏连台

吴健芳  李金枝

     2017 年,福建省旅发委积极贯彻国家旅游局和省委、省政府关于推进全域旅游的具体部署,借助“旅游+互联网”这一新兴业态,大力实施“清新福建”品牌推广互联网营销项目,包括开展“五个一”网络专项营销、“情境之旅”精品线路推广、《大 V 说福建》等,借助腾讯客户端开机屏、腾讯客户端朋友圈、网络直播、话题营销等多元手段推广,把“清新福建”品牌叫响唱响。

根据专业第三方公司监测,高达 78%的受众主要通过网站、微博、微信、APP 客户端等社交化媒体渠道了解“清新福建”。据统计,2017 年“清新福建”品牌推广互联网营销项目的触达人群超过 1.9 亿人次。福建省旅发委市场处也被人民日报、腾讯公司联合授予“互联网营销优秀奖”。

创新“五个一”营销让福建旅游更引人入胜

  2017 年以来,福建积极打通传统媒体与新兴媒体的联通渠道,形成网上网下宣传矩阵,多手段、全方位、全媒体地开展精准营销。用好微信微博等载体,积极开展“五个一”网络专项营销,通过一首主题歌曲、一支主题微视频、一个点营销、一场网络推介会、一个媒体大 V 联盟等方式,讲好“清新福建”旅游故事,让福建旅游更加灵动时尚、引人入胜。

唱响主题曲《福建如你》天籁。“春雨洒,闽江榕树坊巷绘成画,翠满枝丫,雨后彩霞映着水仙花……”

2017 9 月,福建省旅发委邀请著名民谣歌手赵照,演唱“清新福建”民谣版主题曲《福建如你》,并将歌曲应用于多个“清新福建”主题 H5 的背景音乐中,在朋友圈、微博、网络媒体以及福建省旅发委主办的境内外旅游推介会等平台广泛传播,广受好评。

据了解,作为“清新福建”旅游歌曲,《福建如你》邀请了词作家邹友开作词、曲作家蒋舟作曲。整首歌曲用清新的旋律、质朴的歌词,为大家描绘了一幅优美的福建山海画,歌曲的旋律清新舒展、朗朗上口,歌词囊括了八闽主要的特色景点和文化元素,包括三坊七巷、土楼、茶、丹霞地貌等,让人听了就很想到福建去走走看看。截至目前,《福建如你》网络点击播放总量超过 200 万,微博话题阅读量超过 2000 万,引起了大量网友的高度关注。

打造首支趣味主题微视频。

2017 11 月,福建省旅发委对福建旅游以往的微视频和旅游宣传视频的基础上,进行创意再加工,打造了一支更具趣味性和话题性的福建旅游主题微视频。截至目前,微视频网络点击播放总量超过 1000 万,在社交平台和视频平台的总互动量超过 1 万,以多渠道的整合营销最终促成“清新福建”品牌推广和口碑提升。

撬动“平潭蓝”旅游营销。平潭是综合实验区、自由贸易区、全域旅游示范区和国际旅游岛,近年来,福建省委、省政府支持平潭旅游发展。福建省旅发委也借势发力,从吸睛、互动、递进三个维度进行新媒体营销,推动“平潭蓝”品牌享誉全国、走向世界。

立于海岸边的山坡上石头厝林,古老又神秘;海湾口围起小小的避风塘,不时能看到渔民在辛勤的劳作……全民综艺节目《爸爸去哪儿 5》在平潭录制,让平潭这座旅游岛再一次引起社会的广泛关注。借此契机,及时结合热点策划自媒体文章《世间美景千千万,为什么选择平潭?》,由旅游类微信大 V 发布,获得阅读量 38751 次,实现了通过热门综艺节目的高关注量和精准粉丝人群,来拉动平潭旅游知名度和口碑的营销目的。

策划“平潭不老骑士”事件,一对老年夫妻着装时尚,骑机车游玩平潭,从老人爱情、时尚、故事等角度对平潭进行多渠道多平台曝光。北京青年周刊、福建日报等 20 多家新浪微博媒体账号及娱乐、旅游类大 V 参与了话题互动,中国日报、搜狐网等 30 余家官方媒体参与内容传播。

截至 9 30 日,新浪微博话题#平潭不老骑士#阅读量达 4270 万,讨论量 3.6 万。话题#平潭不老骑士#获得新浪微博话题榜第二名,旅游分榜第一名,使平潭旅游曝光度进一步提升。

为持续制造平潭旅游相关话题热度,引导网友参与互动,福建省旅发委制作了“平潭人民欢迎您”和“清新神韵比来无”两版 H5,累计阅读量超 15 万次。在新浪微博策划了#抢平潭荣誉岛民证#话题,当日微博阅读量突破 2000 万,讨论量超 3 万,平潭旅游品牌及口碑持续上涨。

推介分享福建撩人山水。摒弃传统旅游推介会的单调形式和内容,2017 10 月福建省旅发委在北京开展的主题为“清新福建山水撩人”的网络推介会上,主打“分享”主题,通过“年轻人+年轻化”的分享和互动模式,展现了福建多元和朝气的旅游标签。现场邀请了直播平台、旅游网站、旅游类大 V、网络红人等 40 余家媒体参与。

在形式上,进行了内容层面的创新,借助线上的直播平台、旅游 APP 等媒体制作网络推介会专题,同时嫁接线上“边看边买”功能,当日直播平台观看人数突破 100 万。来自新华网、中国旅游报等超过 50 家媒体对此次发布会进行报道,钢小侠等十余名旅游 KOL 发声宣传,总阅读量超过 200 万。

启动“清新福建”大 V 联盟。12 月,福建省旅发委在北京举行“清新福建”大 V 联盟签约仪式,与 30 名知名旅游类 KOL 签订年度合作框架。随着福建省旅发委主任吴贤德和 2 名大 v 代表手中的星空酒缓缓注入,“V+”标识发光,标志着“清新福建”大 V 联盟正式启动。现场的活动吸引了 105 万网友的持续关注,来自全国网络、电视、报纸媒体以及大 V 联盟、旅游媒体等百余家媒体同步上线宣传报道此次活动盛况,宣传推介“清新福建”旅游资源,引起业界的热烈反响。据了解,大 V 联盟的 30 名成员平均粉丝量超 500 万,总粉丝数量超 1.5 亿,粉丝结构九成以上由旅游爱好者组成。借助大 V 效应,将有效传递“清新福建”品牌影响力,实现良好口碑的发酵和目标人群的扩散。

推广“情境之旅”让游客获“五感”深度体验

到武夷山来场清心喜茶之旅,到嵩口古镇享受野奢之乐……福建省旅发委创新内容营销模式,整合全省“429”旅游资源,推出“清新福建·情境之旅”五条精品线路推广项目,受到旅游爱好者的广泛关注。

据了解,该项目以“清新福建·情境之旅——用五种方式去旅行”为主题,通过 H5 游戏互动、UGC 话题互动、KOL 网络直播、微博图文直播、线下情境体验等方式,真诚邀约境内外游客深度体验“清新福建”。

活动期间,“清新福建·情境之旅”的主 KV、视频户外投放覆盖了福厦两地机场贵宾室以及厦门 T3 到达区 LED 屏。同时,在国际在线等网络媒体、福厦日报及电视台等多媒体的平台持续传播“清新福建·情境之旅”的 KV、视频、图文报道等内容,集中、强势、多元展示“清新福建”的平潭一日岛主行、用音乐感受世遗之美、大咖带你游乡村、寻找茶王以及骑游海丝等特色精品线路。截至目前,该项目通过多媒体平台传播效果好,覆盖人群 3386 万人次。

同时,在微博、微信共计发布推文 55 篇,#清新福建情境之旅#话题阅读量近 100 万,在上亿的微博话题中,多次登上热门话题榜。H5 占岛游戏、蓝盒子互动、双十一线下体验招募秒杀互动参与超过万人。“用音乐感受世遗之美”、“寻找茶王”武夷山茶乡之旅、跟着大咖骑游海丝的直播互动累计观看超过 2640 万人次。

拍摄《大 V 说福建》让清新福建更加灵动时尚

“初到泰宁,你可以走在布满斑驳阳光的石板路上,或是穿过曲折悠长的巷子,或是在长凳静静喝着茶等待日落,在慵懒的时光中走走停停……”在《大 V 说福建》第三期,来自素有“情感女王”之称的知名作家苏芩分享了畅游福建泰宁的感受,告诉你一个北方姑娘是如何爱上了南方的温婉。

 “大 V 说福建”项目,是福建省旅发委一次有益的创新尝试。借助在网络上具有影响力的“大V”及在社会上具有知名度的知名人物的“名人效应”,邀请了 24 个有 500 万以上粉丝的知名人物参与拍摄短视频,将福建的风景、美食、民俗、文化方面的魅力通过不同创意的视频在网络上进行推广及传播。

 “大 V 说”的形式有别于传统的旅游宣传片,从福建人的乡土情怀到人生“远行与守望”的探讨,从情感的讲述到充满创意的“手指旅行”,人物的参与与话语表达,使视频更具有情感温度,也让观众在观看时更加有代入感,对福建的风光、美食、乡土情怀等有更深的体验。

节目开播以来,保持着每周一、三、五更新的频率,目前已更新 15 期视频,将于 12 月底前完成 24 条视频的拍摄及上线。截至目前,已经推出的 15 期视频播放总量已超过 310 万,微博相关话题阅读量超过 2000 万,1.2 万名网友参与了话题讨论。

在系列视频推广的同时,福建省旅发委还在凤凰网、腾讯网、百度、人民日报数字屏媒等媒体开展“清新福建”宣传。在新华网、人民网主页开设“清新福建”栏目,在微博上同步进行“我来说福建”热点话题的运营。通过话题的引导,众多网友在观看视频的同时也发布微博,分享自己与福建旅游的各种故事。在参与话题讨论的众多微博中,福建不仅风景与美食令人印象深刻,这片土地更是与许多人的人生发生了动人的情感联结。

能与受众产生真正的情感交流,使旅游宣传不再是单纯的“单向输出”,拉近了与网友的距离,正是“大 V 说福建”在新媒体营销上收获关注与好评的“法宝”。

通过一系列创新营销举措,“清新福建”品牌推广互联网营销成效显著,以 H5 游戏互动、微博话题营销,UGC 互动、视频直播等方式吸引了广大的年轻旅游消费群体;创意传播内容,如到平潭海岛怎么玩、武夷山的茶乡品茗、海丝线的骑游、不老骑士事件以及大 V 说福建节目的评论,形成了精细化定位的旅游人群对品牌的口碑传播。调查数据显示,18%的受访者能够说出腾讯卡机屏、朋友圈广告、情境之旅、大 V 说福建、清新福建主题曲、微视频和网络推介会等的具体内容。通过在新老客群中线上线下的认知和体验重塑,互联网营销强化了受众对于“清新福建”的品牌辨识度。

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